Analisis pengaruh persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero terhadap niat beli ulang

BAB I PENDAHULUAN

1.2. Latar Belakang Masalah

Bir Bintang merupakan salah minuman beralkohol yang telah lama dikenal masyarakat Indonesia. Bir masuk pertama kali ke Indonesia ketika perusahaan Belanda membuka pabrik di Medan yang bernama NV Nederlandsch Indische Bierbrouwerijen dan mengeluarkan produk yang bernama Java Bier. Selanjutnya perusahaan mengalami beberapa kali perubahan nama dan sejak tahun 1981 dikenal dengan nama PT MULTI BINTANG INDONESIA, Tbk. (PT MBI). Saat ini PT MBI merupakan penghasil bir terkemuka di Indonesia yang memproduksi dan memasarkan serangkaian produk terkenal misalnya Bir Bintang, Heineken, Guinness Stout, Green Sands dan Bintang Zero.

Walaupun PT MBI ini menjadi market leader untuk pasar Indonesia tetapi dalam memasarkan minuman beralkohol ini, PT MBI menemui banyak kendala. Salah satunya karena adanya peningkatan harga bahan baku yang memaksa produsen bir menaikan harga jual produknya, yang tidak secara langsung juga berakibat pada menurunnya permintaan akan produk bir. Produk minuman beralkohol juga dikenakan cukai Rp 2.300/liter dan pajak barang mewah (luxucury tax) sebesar 40% . Kendala lainnya adalah karena PT MBI beroperasi di negara yang 85% penduduknya beragama islam, sehingga pihak perusahaan sulit meningkatkan penjualan bir yang masuk kategori haram dan dilarang dalam hukum islam. Tak mengherankan, pasar bir pun mengambil porsi yang sngat kecil dari total pasar minuman di Indonesia. Tingkat konsumsi bir per kapita di Indonesia hanya sebesar 0,6 liter/tahun. Sebagai perbandingan, negara jerman mengkonsumsi bir per kapita sebanyak 120 liter/tahun dan pasar bir Indonesia hanya sebesar 3% dari total pasar minuman.

Melihat hal tersebut, pada akhir tahun 2002 PT MBI mencoba untuk menghilangkan kandungan alkohol pada salah satu produknya yaitu Green Sand. Langkah yang di tempuh oleh PT MBI ini menunjukkan keberhasilan yang berarti, terbukti dengan naiknya angka penjualan produk sebesar 50% terhitung 1 tahun sejak hilangnya alkohol dalam produk Green Sand.

Berdasarkan atas kesuksesan yang diraih oleh Green Sand pada bulan juli 2004 PT MBI meluncurkan produk barunya yakni Bintang Zero. Berbeda dengan pendahulunya (Bir Bintang), Bir Bintang Zero hadir sebagai kategori terkini yang dapat di nikmati oleh berbagai kalangan terutama remaja dewasa (20-35 tahun). Bintang Zero adalah minuman malt bebas alkohol pertama di Indonesia dan minuman ini dijamin tidak mengandung alkohol, karena dibuat tanpa melalui proses fermentasi.

Menjadi yang pertama dalam suatu hal merupakan suatu diferensiasi (Trout dan Rivkin, 2001:62). Atribut bebas alkohol yang melekat pada Bir Bintang Zero menjadi faktor pembeda  Bintang Zero telah berhasil menawarkan rasa yang berbeda (berdasarkan riset yang dilakukan pihak perusahaan, didapati hasil bahwa masyarakat Indonesia ternyata kurang menyukai rasa bir). Pada awal kemunculannya, Bintang Zero telah menguasai 63-64% pasar leger bir (bir putih) dan memiliki pangsa pasar sebesar 5%. Namun demikian, akhir-akhir ini penjualan Bintang Zero mengalami penurunan dan cenderung tidak laku di pasaran. Berdasarkan pengamatan penulis, Bintang Zero tidak lagi dijual di warung atau kios kecil, melainkan hanya tersedia di supermarket dan di beberapa minimarket saja.

Berdasarkan gejala di atas, penulis melakukan preliminary research dengan melakukan pernah mencoba Bintang Zero. Dari hasil wawancara tersebut didapat hasil bahwa ternyata sebagian besar dari menunjukkan niat beli ulang yang rendah terhadap produk Bintang Zero (hanya 5 orang saja yang masih mau membeli Bintang Zero). Mereka menilai Bintang Zero memiliki rasa yang aneh dan tidak karuan (tidak menyerupai bir dan juga bukan soft drink), serta tidak memiliki rasa yang menyengat seperti bir lainnya (karena tidak adanya kandungan alkohol) sehingga mereka lebih memilih minuman bir lainnya daripada Bintang Zero.

Penulis melihat bahwa masalah utamanya terletak pada diferensiasi yang dilakukan Bintang Zero. Pihak perusahaan melakukan diferensiasi dengan membuat bir yang tidak mengandung alkohol sama sekali, dengan melihat adanya sekelompok orang tertentu yang ingin minum bir tetapi juga tetap ingin sehat dan tidak melanggar norma agama (bir tetap halal karena tidak mengandung alkohol). Bintang Zero ditujukan kepada orang-orang (khususnya remaja dewasa) yang ingin mencoba bir (peminum baru), tetapi mereka tetap ingin sehat, tidak mabuk, dan tidak melanggar norma agama. Tetapi apa yang telah dilakukan perusahaan ternyata justru tidak mendapat respon positif dari konsumen. Roy Goni, pengamat pemasaran yang juga staf pengajar unika Atma Jaya berpendapat bahwa di negara yang mayoritas penduduknya beragama islam seperti Indonesia, produk-produk yang mengandung alkohol menjadi sulit berkembang. PT MBI juga mengalami kesulitan yang serupa karena telah diasosiasikan sebagai produsen minuman beralkohol. Menurut Shandika Pratama Putra, Brand Image “ Bintang ” masih dipersepsikan negatif oleh konsumen. Bintang Zero masih diasosiasikan dengan merek Bintang yang telah lama dipersepsikan sebagai minuman beralkohol (Bir).

Konsumen juga masih ternyata tetap menginginkan bir yang mengandung alkohol dan memiliki rasa layaknya bir. Diferensiasi yang dilakukan Bintang Zero tersebut tidak menjadi suatu keistimewaan bagi konsumen. Suatu diferensiasi dikatakan baik jika memberikan sesuatu yang unik dan bermakna bagi konsumen serta dapat mempengaruhi persepsi konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk (Kartajaya, 2005:121).

Berdasarkan penjelasan diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “ Analisis pengaruh persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero terhadap niat beli ulang ”.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan Latar Belakang Penelitian diatas, penulis merumuskan masalah sebagai berikut :

1.      Bagaimana persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero ?

2.      Bagaimana niat beli ulang konsumen terhadap produk Bintang Zero ?

3.      Bagaimana pengaruh persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero terhadap niat beli ulang ?

4.      Seberapa besar pengaruh persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero terhadap niat beli ulang ?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun Tujuan penelitian ini adalah untuk :

1.      Mengetahui bagaimana persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero

2.      Mengetahui bagaimana niat beli ulang konsumen Bintang Zero

3.      Mengetahui bagaimana pengaruh persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero terhadap niat beli ulang

4.      Mengetahui seberapa besar pengaruh persepsi konsumen atas diferensiasi Bintang Zero terhadap niat beli ulang

BAB II Landasan Teori

2.1. Dalam menghadapi kondisi persaingan yang semakin pesat di industri minuman, PT MBI melakukan strategi diferensiasi dengan mengeluarkan bir Bintang Zero sebagai produk baru dan berbeda dengan produk bir lainnya. Letak perbedaannya adalah sebagai bir pertama di Indonesia yang bebas alkohol dan memiliki rasa yang khas. Kandungan bebas alkohol inilah yang menjadi atribut penting dalam produk Bintang Zero. Seperti yang dikatakan oleh Michael Porter (Kartajaya, 2005:128) “ A firm differentiates itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers ”. diferensiasi produk adalah suatu proses memanipulasi bauran pemasaran untuk menempatkan sebuah merk, sehingga para konsumen dapat merasakan perbedaan yang berarti antara merk tersebut dengan pesaingnya (John C. Mowen, 2002:55). Attributes  are the characteristic feature that an object may or may not have. (Mowen and Minor, 1997:242) kandungan bebas alkohol dan rasa yang khas pada bintang zero merupakan specific feature yang yang tidak dimiliki produk pesaing sekaligus menjadi faktor pembeda yang penting.

Menurut Lon G. Schiffman dan Leslie Kazar Kanuk (2002:158), “ Perception is defined as the proces by which an individual select, organizes and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world. ”

Persepsi akan membentuk sikap dan sikap akan membentuk suatu perilaku. Persepsi merupakan suatu pandangan seseorang terhadap sesuatu atau cara seseorang mengobservasi sesuatu. Bila perbedaan yang unik dari suatu produk bermanfaat bagi konsumen, maka konsumen akan mempunyai persepsi yang baik terhadap produk tersebut. Persepsi yang baik tersebut tentunya dapat membentuk sikap yang positif terhadap produk tersebut dan pada akhirnya muncul niat beli. Sikap merupakan cara seseorang menanggapi sesuatu dari hasil pandangannya. Salah satu bentuk sikap adalah niat beli konsumen dan kepuasan (Mowen dan Minor, 1997:219). Berdasarkan bagan dibawah ini, dapat dijelaskan pada bahwa  umumnya pembeli melalui beberapa tahapan yaitu menyadari, mengetahui, menyenangi memilih sebelum sampai pada suatu sikap yaitu berniat untuk membeli dan pada akhirnya melakukan pembelian.

Gambar 1 – the hierarchy of efext models

Sumber: Philips Kotler, manajemen pemasaran edisi milenium 200:633

Bila konsumen puas akan produk yang dibelinya, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang. Menurut Boulding (1993), Cronin dan Taylor (1992) dalam Ko (1998a:438), kepuasan adalah keinginan untuk membeli lagi serta kemauan untuk merekomendasikan kepada pihak-pihak lain.

Berdasarkan hasil preliminary research, penulis menduga bahwa kandungan bebas alkohol dan rasa yang khas pada Bintang Zero bukan menjadi pembeda yang berarti dan menarik perhatian konsumen, sehingga mereka yang telah memberi produk Bintang Zero tidak mau untuk melakukan pembelian ulang karena memiliki persepsi yang kurang baik pada Bintang Zero.

Gambar 2 – conceptual model

2.2. Hipotesis

Berdasarkan uraian diatas maka penulis menarik hipotesis sebagai berikut : “ semakin buruk persepsi konsumen akan diferensiasi yang dilakukan oleh Bintang Zero, maka akan semakin rendah pula niat beli ulang konsumen pada produk Bintang Zero.”

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Metode dan Jenis Penelitian

Metode yang digunakan adalah metode deskriptif untuk memperoleh gambaran mengenai sesuatu yang terjadi dengan cara pengumpulan data, pengolahan data, dan analisa secara kuantitatif yang akhirnya menarik kesimpulan berdasarkan hasil dari pengolahan data.

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, penelitian ini merupakan applied research (penelitian terapan), karena penelitian ini di arahkan untuk mendapatakan informasi yang dapat digunakan untuk memecahkan sebuah masalah.

Penelitian ini menggunakan rancangan survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun dan Effendi, 1995:3). Penelitian survey ini digunakan dengan maksud untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian sebuah hipotesis sehingga disebut juga sebagai explanatory research atau confirmatory research.

3.2. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah

1.      Field research, yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan persepsi konsumen akan diferensiasi yang dilakukan Bintang Zero dan niat beli ulang. Jumlah kuesioner yang di sebarkan berjumlah 400 buah. Kuesioner dibagikan kepada orang-orang Yogyakarta yang telah mencoba Bintang Zero.

2.      Literatur Survey, yaitu studi kepustakaan yang dilakukan penulis dengan mempelajari artikel, jurnal, buku-buku di perpustakaan yang berhubungan dengan teori dan konsep dasar penelitian.

3.3. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi penelitian ini adalah seluruh orang di kota Yogyakarta yang pernah mencoba Bintang Zero. Berdasarkan metode survey, penulis mengambil data berdasarkan sampel dari populasi tersebut. Karena ukuran populasi tidak dapat diketahui dengan pasti, penulis menetapkan sampel sebanyak 384 buah. Jumlah ini penulis ambil berdasarkan “ Table of determining the sampel size from of given population ” yang diperoleh dari “ Research methods for business a skill building approach ” (sekaran, 200:294), dimana ditunjukkan dalam tabel tersebut, bahwa populasi dengan jumlah 1 juta ke atas jumlah sampelnya adalah sebesar 384 buah.

Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan judgement sampling, dengan pertimbangan dengan pertimbangan responden yang dipilih adalah yang telah mencoba Bintang Zero. Karena judgement sampling merupakan cara pengambilan sampel yang non-probalistik, maka penulis akan melakukan uji normalitas. Apabila sampel berdistribusi maka ditarik kesimpulan bahwa sampel dapat mewakili populasi (representative).

3.4. Operasionalisasi Variabel

Variabel 1- Operasional Varibel X

Dimensi	Konsep	Indikator	Skala
Diferensiasi (X)	Segala sesuatu yang membedakan suatu produk terhadap produk pesaingnya
Performance (X1)	Persepsi konsumen	·         Tingkat kepentingan banyaknya foam atau busa pada bintang zero ·         Tingkat daya tarik banyaknya foam atau busa pada bintang zero ·         Tingkat keunikan dari rasa pada produk bintang zero ·         Tingkat kepentingan fitur bebas alkohol dalam produk bintang zero ·         Tingkat daya tarik fitur bebas alkohol dalam produk bintang zero ·         Tingkat keamanan untuk di konsumsi dari kadar bebas alkohol	Interval
Style (X2)	Persepsi konsumen tentang style Differentiation (kemasan) bintang zero	·         Tingkat keunikan warna kemasan bintang zero (warna biru) ·         Tingkat daya tarik tulisan bintang 0% pada leher kaleng bintang zero ·         Tingkat daya tarik tulisan malt bebas alkohol pada bintang zero	Interval
Symbol (X3)	Persepsi konsumen tentang symbol differentiation (warna logo dan slogan) bintang zero	·         Tingkat daya tarik slogan bir bintang zero (100% bintang, Non alkohol) ·         Tingkat daya tarik warna merah pada tulisan ZERO pada produk bintang zero (masih bagian dari logo bintang zero)	Interval

Tabel 3.1 Variabel Y (Niat Beli)

Dimensi	Konsep	Indikator	Skala
Niat beli ulang	Niat konsumen untuk membeli bintang zero	Tingkat pencarian informasi bintang zero	Interval
		Tingkat kecenderungan (preferences) konsumen untuk hanya membeli bintang zero dibandingkan dengan Bir lain	Interval
		Tingkat kepastian konsumen untuk merekomendasikan bintang zero kepada orang lain	Interval

Pengukuran variabel

Bentuk penilaian terhadap jawaban kuesioner (untuk variabel X) di buat berdasarkan skala semantic differential. Skala ini terdiri dari pasangan kata sifat yang berlawanan. Adapun cara penilaiannya sebagai berikut:

(polar) -----;-----;-----;-----;-----; (polar)

    A1   (1)   (2)   (3)   (4)   (5)   A2

Keterangan:

1= Sangat A1

2= A1

3= Biasa saja/Netral, tidak A1 maupun A2

4= A2

5= Sangat A2

Sedangkan bentuk penilaian terhadap jawaban kuesioner (untuk variabel Y) dibuat mengacu pada The Likert Scale, dimana sebuah item memiliki 5 jawaban yang menunjukan derajat tertentu. Cara penilaiannya adalah:

1 =  jawaban pasti tidak

2 = jawaban mungkin tidak

3 = jawaban netral, mungkin ya mungkin tidak

4 = jawaban mungkin ya

5 = jawaban pasti ya

Objek penelitian

1.      Unit analisis

Unit yang dianalisis dalam penelitian ini adalah Mahasiswa di kota Yogyakarta yang pernah minum bintang zero

2.      Profil perusahaan

NV Nederlands Indische Bierbrouwerijen pertama kali berdiri pada tahun1929 di Medan dan memiliki tempat pengolahan bir di Surabaya. Pada tahun 1936 Heineken Nederlands Indische Bierbrouwerijen Maatschappij.

Selanjutnya perseroan mengalami beberapa kali perubahan nama, sejak tahun 1981 di kenal dengan nama PT Multi Bintang Indonesia Tbk. (PT MBI), dan terdaftar di bursa efek Jakarta dan Surabaya pada bulan desember tahun yang sama.

Saat ini PT MBI merupakan penghasil bir terkemuka di Indonesia, yang memproduksi atau memasarkan serangkaian produk terkenal seperti bir bintang Heineken, Guiness Stout dan Green Sands. Pada tahun 2004 telah di luncurkan produk bintang zero (sumber: http://www.multibintang.co.id/)